So werden Unternehmensveranstaltungen im digitalen Raum erfolgreich.
Was macht ein erfolgreiches Corporate Event aus? Welche Elemente sind entscheidend für eine nachhaltige Wirkung beim Publikum - analog, digital oder hybrid? Das digitale Corporate Event ist nicht mehr nur der junge Wilde auf dem Kommunikationskarussell. Es tritt aus dem Schatten der traditionellen Events und setzt sich nachhaltig durch - vorausgesetzt, es wird richtig umgesetzt. Digitale Firmenevents sind in aller Munde. Doch wie gelingt den Unternehmen der große Auftritt? Die Boutique-Agentur für Markenkommunikation FS Parker zeigt anhand von Kundenbeispielen wie Raiffeisen Schweiz, Ringier, Schweiz Tourismus, BSH Schweiz, wie digitale Events Wirkung erzielen können.
Die Lernkurve der Unternehmen in Bezug auf ihre digitale Kompetenz war im vergangenen Jahr von Versuch und Irrtum geprägt. Rein über den Bildschirm, meist live aus dem improvisierten Homeoffice in die Küchen und Schlafzimmer der Mitarbeiter übertragen, haben sie sich bemüht, das entsprechende Zielpublikum bei Laune zu halten. Wir haben vor allem eines gelernt: Es gibt noch viel Raum für Verbesserungen in der digitalen Präsentation.
Warum verdient zum Beispiel die Mitarbeitermotivation über digitale Events mindestens so viel Aufmerksamkeit wie ein analoges Event? Die Zeiten, in denen Botschaften des Managements von den Mitarbeitern geduldig verdaut und wunschgemäß umgesetzt wurden, sind spätestens seit dem Arbeitsbeginn der Millennials vorbei. Informieren und im Idealfall auch inspirieren erfordert mehr als knappe Anweisungen. Echtes Engagement ist auf Dauer nicht käuflich, sondern kann nur durch Wertschätzung entstehen. Die Gemeinschaft in einem Unternehmen will gepflegt, verstanden und eingebunden werden. Es reicht nicht aus, aufzählungspunktüberladene Folien mit bunten Bildern zu schmücken.
Christoph Schmidt, Geschäftsführer von FS Parker, sieht das wie folgt: "Um ein Gemeinschaftsgefühl zu schaffen, ist die Interaktion im digitalen Raum noch wichtiger als offline. Je früher und je mehr Mitarbeiter in den Prozess involviert sind und das Gefühl haben, Teil von etwas Großem zu sein, desto stärker ist der Effekt - sowohl kurz- als auch langfristig. Die Mitarbeiter sind die wohl wertvollsten Botschafter eines Unternehmens. Wenn es nicht gelingt, intern zu kommunizieren, wohin die Reise geht, wird es noch schwieriger sein, die Außenwelt zu überzeugen. Geschichten über strategische Schlaglichter oder Meilensteine auf dem Weg zur großen Vision sind unerlässlich. Zahlen und KPIs sind wichtig, aber nur die Ergebnisse dessen, was man gemeinsam erreicht hat. Entsprechend sollten sie gewichtet werden."
Als echter Visionär setzt Marc Walder, CEO der Ringier AG, im Zeitalter der Digitalisierung mit einem Jahresanlass ein klares Zeichen. Die multimediale Präsentation "SPEAK" lässt Zahlen, Daten, Fakten und Entwicklungen des Medienkonzerns durch Geschichten und bewegte Bilder lebendig werden. Die Präsentation ist Storytelling und Infotainment mit nachhaltiger Wirkung. "Wenn wir mutig sind und versuchen, in dieser schnelllebigen Zeit jeden Tag gemeinsam zu lernen, wird uns das stärker machen. FS Parker hat uns dabei geholfen, "SPEAK" zu einer wirkungsvollen Veranstaltung zu machen."
Wo soll man anfangen? Am besten fängt man bei der Botschaft an. Was will das Management vermitteln und warum? Mit strategischer Kommunikation, impactstarker und markenaffiner grafischer Umsetzung, sowie zuverlässigen Dienstleistern auch im technischen Bereich, gelingt der Sprung ins digitale Wasser ohne viel Kopfzerbrechen. "Wichtig ist dabei eine ganzheitliche Beratung, um strategische Pläne in wirkungsvolle kommunikative Lösungen zu übersetzen - sowohl inhaltlich als auch visuell", sagt Stephanie von Mentlen Ramunno, Leiterin Strategische Kommunikation bei Raiffeisen Schweiz. "FS Parker hat uns mit pragmatischen Ansätzen unterstützt und zeitgemässe Lösungen geliefert. Keine leichte Aufgabe." André Franz, Leiter Marketing BSH Schweiz, schätzt vor allem die Zusammenarbeit mit FS Parker auf Augenhöhe, um etwas Unvergessliches zu schaffen, und den ganzheitlichen Ansatz der Agentur.
Eine digitale Veranstaltung bietet Chancen, die über die Möglichkeiten des traditionellen Formats hinausgehen. Es kann eine größere Gruppe erreicht werden. Es können mehr Mitarbeiter einbezogen werden. Botschaften können punktgenau vermittelt werden. Entgegen aller Vorurteile kann der Networking-Aspekt nun auch digital mit verschiedenen Tools integriert werden.
Wie gelingt eine digitale Veranstaltung optimal?
Eine traditionelle Veranstaltung, die sich früher über mehrere Stunden hinzog, glänzt digital, wenn der Inhalt auf den Punkt gebracht wird: Was ist wirklich relevant? Die Faustregel lautet: nicht mehr als 90 Minuten am Stück. Im digitalen Raum verlieren die Zuschauer noch schneller die Aufmerksamkeit, als sie es offline ohnehin schon getan haben. Wichtige Themen können vertieft werden, zum Beispiel in Workshops, die der Veranstaltung vorausgehen oder folgen.
Machen Sie es richtig oder lassen Sie es ganz bleiben. Der Zuschauer, der unbequem am Küchentisch sitzt und in seinen zu kleinen Bildschirm starrt, verzeiht viel weniger als derjenige, der an einem schönen Ort im Freien an einem Glas Champagner nippt. Im Jahr 2020 ernteten die unbeholfenen Versuche, sich durch selbst erstellte Dias zu bewegen, noch ein mitleidiges Lächeln. Im Jahr 2021 gibt es dafür keine Sympathiepunkte mehr. Warum ist nicht allein der Inhalt alles?
Der Inhalt ist immer noch König, aber ohne einen geeigneten Rahmen, ohne unterstützende Visualisierung, steht der König schnell ohne Kleider da. Dann wird es für alle Beteiligten schnell peinlich. Noelia Blanco, COO und Key Account Director bei FS Parker, ist überzeugt, dass "in den wenigen Momenten im Jahr, in denen sich das Management im grossen Stil an die Mitarbeiter, Aktionäre oder wichtige Stakeholder wendet, sowohl Inhalte als auch Redner durchaus einen Hauch von Hochglanz vertragen können".
Martin Nydegger, Direktor von Schweiz Tourismus, formuliert es so: "Der Ferientag von Schweiz Tourismus ist der grösste und wichtigste Branchenanlass des Jahres. Der Verband stand 2021 vor der schwierigen Herausforderung, mit einem Anlass Wege aus der grössten Krise der jüngeren Geschichte aufzuzeigen und die gesamte Branche zu inspirieren und zu motivieren. Ich bin sehr beeindruckt, wie es uns gelungen ist, dieses Ziel zu erreichen, sogar in einem virtuellen Rahmen. Die positive Wirkung der Messe gibt der gesamten Branche Mut für die Zukunft."
Hannes Sigrist-Thompson, Executive Creative Director & Founder der projektverantwortlichen Agentur FS Parker: "Für Schweiz Tourismus ging es darum, mit einer Storyline die Aussicht auf bessere Zeiten glaubhaft zu vermitteln und auf unterhaltsame, energiegeladene Weise für das Comeback der Branche zu begeistern. Besondere Herausforderungen erfordern mehr als herkömmliche Präsentationen. Die Möglichkeit, die Show in einem TV-Studio durchzuführen, ermöglichte es uns in diesem Fall, Inhalte schnell und professionell zu vermitteln und die Redner ins rechte Licht zu rücken. Abgesehen davon hat es unglaublich viel Spass gemacht und sah fantastisch aus.
Denn am Ende will jeder stolz sein. Stolz auf seine Arbeit, die zu einem grösseren Ganzen beiträgt. Stolz auf das Unternehmen, für das sie jeden Tag arbeiten. Stolz auf das Führungsteam der Organisation oder der Branche. Ein professionelles Auftreten ist eine Form der Wertschätzung. Alles ist ein Statement, auch im digitalen Raum.
Wo hole ich meine Zuhörer geistig ab und auf welche Reise nehme ich sie mit? Wie portioniere ich Informationen so, dass sie am besten aufgenommen werden und im Gedächtnis bleiben? Wie viel Unterhaltung ist nötig, um die Aufmerksamkeit über den Bildschirm zu halten? Welche Interaktionen können die Dramaturgie unterstützen? Wie behält das Ereignis seinen Reiz, auch wenn es als Wiederholung auf der anderen Seite der Welt angeschaut wird? Wie viel TV-Show-Charakter ist erlaubt? Diese und andere Fragen gilt es im Vorfeld zu klären. Teaser vor der Veranstaltung wecken das Interesse und erhöhen die Teilnehmerzahl. Starke Opener bilden das Fundament der digitalen Bühne. Die Follow-up-Kommunikation nach der Veranstaltung vertieft und verankert die Inhalte.
"Ein digitales Ereignis ist nicht einfach ein analoges Ereignis mit einer Kamera. Der digitale Raum hat seine eigenen Regeln. Der Trick ist, die Aufmerksamkeit des Publikums zu halten. Wenn man rein digital kommuniziert, kann man sich nicht auf eine coole Event-Location verlassen. Allein der Inhalt muss fesseln. Die Konkurrenz durch digitale Ablenkungen ist enorm. E-Mails wollen beantwortet werden, Instagram ist einen Blick wert, die nächste Benachrichtigung brummt auf dem Handy. Dennoch ist es möglich, das Publikum für sich zu gewinnen, wenn man weiss, wie", ergänzt Hannes Sigrist-Thompson.
Katarina Rösinger, CEO BSH Schweiz: "Geschichten schreiben das Leben. Es ist wichtig, Botschaften zu senden, an die man sich erinnert. Das ist uns dieses Jahr mit dem Kickoff besonders gut gelungen." Dieser Punkt mag wie alter Wein in neuen Schläuchen erscheinen, ist aber aktueller denn je, denn Emotionen sind in der digitalen Welt doppelt wichtig, da die Inhalte gefiltert ankommen. Die sterile Umgebung der digitalen Welt an sich löst also noch keine Freudenschreie aus.
Johanna Walser, Chief Communication Officer bei Ringier, fragt sich immer wieder: "Wie kann man trotz aller Nüchternheit Begeisterung auslösen und Identifikationsmöglichkeiten schaffen? Storytelling ist ein wichtiges Instrument im Kommunikations-Zauberkasten und muss digital verstärkt werden". Doch Vorsicht! Eine Geschichte macht nur dann Sinn, wenn man weiss, warum sie erzählt wird und wie man sich mit ihr identifizieren kann. Authentizität, Transparenz und Ehrlichkeit sind hier die Schlüsselfaktoren. Nur wenn exzellente Inhalte optimal visuell begleitet werden, entsteht Wirkung. "Ohne Storytelling wird der Konsument die Fülle an Informationen nicht aufnehmen können. Diese müssen sich auf zwei bis drei Hauptbotschaften auszahlen, um die Zielgruppe nachhaltig auf eine Reise mitzunehmen", ergänzt Christoph Schmidt. "Das ist uns bei Raiffeisen mit einer Bergbesteigung oder bei BSH mit einem Besuch aus der Zukunft sicherlich sehr gut gelungen."
Ähnlich wie in der analogen Welt zieht sich im Idealfall ein übergreifendes Thema wie ein roter Faden durch eine Veranstaltungsreihe. Digital habe ich jedoch mehr Möglichkeiten, das Thema vielfältig zu bespielen, es gezielt zu wiederholen und im Gedächtnis zu verankern. Wie kann ich die Botschaft noch weiter verbreiten?
Noelia Blanco sagt, dass "der rote Faden mit den Hauptbotschaften von der Einladung über digitale Inhalte mit Videos, Animationen und Präsentationen bis hin zum Look and Feel der Interaktionen mit dem Publikum, zu Workshops oder Umfragen vor oder nach der Veranstaltung der Schlüssel zu einem nachhaltigen und erfolgreichen digitalen Event ist".
Damit ein erfolgreiches digitales Event nicht zur Eintagsfliege wird, sollte man sich bereits in der Planungsphase Gedanken über die Wiederverwendung des Materials machen. Wie kann die Botschaft sowohl intern als auch extern nachhaltig verankert werden? Welche Ausschnitte brauchen Sie für die sozialen Medien? Welche Teile können in einen Imagefilm über das Unternehmen eingebunden werden? Die Anforderungen der verschiedenen Kanäle beeinflussen die Produktion. Die Präsentation eines Geschäftsberichts muss zum Beispiel kein One-Shot" sein. Die wertvollen Inhalte lassen sich nach der Veröffentlichung des Berichts leicht in andere Formate und Kanäle übertragen.
Ein paar Sekunden Funkstille aufgrund technischer Schwierigkeiten oder unzureichender Proben haben im digitalen Raum eine viel längere Wirkung als bei einer Offline-Veranstaltung. Nur weil eine Veranstaltung digital abgehalten wird, ist sie nicht einfach oder auf die leichte Schulter zu nehmen. Eine gründliche Vorbereitung ist umso wichtiger. Wie manage ich die Redner vor dem Auftritt? Wer ist für die Einhaltung des Zeitplans verantwortlich? Gibt es eine Moderation?
"Die Planung eines digitalen Events ist nicht per se weniger aufwändig als die eines Offline-Events", sagt Noelia Blanco. "Wichtig ist eine sorgfältige Vorbereitung. Die Wahl der richtigen technischen Hilfsmittel muss frühzeitig bedacht werden. Welche Interaktionen wollen Sie anbieten? Arbeiten Sie bei Ihrer Veranstaltung mit Video? Welche Inhalte müssen im Vorfeld produziert werden? Wie führen Sie interaktiv durch die Fragerunde? Ein wichtiges Element ist auch, die Erwartungen der verschiedenen Partner und Dienstleister im Vorfeld abzustimmen". Volker Klodwig, Head of Sales Europe bei der BSH Hausgerätegruppe, ergänzt: "Ein gut funktionierendes Team, beste Vorbereitung, ein sauberes Storyboard, das den Verbraucher nicht überfordert, sondern mitnimmt, sind unerlässlich. Das spiegelt sich in der Qualität einer Veranstaltung wider. Sei es digital oder analog, aber fast noch entscheidender bei der digitalen Umsetzung."
Die strategische Beratung und visuelle Umsetzung von FS Parker trägt Früchte. Bei Raiffeisen Schweiz beispielsweise führte die Kommunikation dazu, dass das Verständnis der Mitarbeitenden für die Unternehmensstrategie um 40 Prozent, die Umsetzung von "Worten in Taten" um 90 Prozent und der "Stolz", Teil von Raiffeisen Schweiz zu sein, um 30 Prozent zunahm. Ein Ergebnis, auf das Stephanie von Mettlen Ramunno stolz ist.
Über kurz oder lang wird das digitale Veranstaltungsformat einen festen Platz im Orchester der Unternehmenskommunikation einnehmen. Die Zukunft ist und bleibt digital oder zumindest hybrid. Hybrid bringt eine neue Komplexität mit sich, denn es ist mehr als nur eine analoge Veranstaltung mit Live-Übertragung. Christoph Schmidt sagt: "Der Kontakt zu Menschen ist durch nichts zu ersetzen. Hybride und digitale Veranstaltungen ergänzen und unterstreichen die analoge Vermittlung von Inhalten sehr gut. Das kann für grosse Organisationseinheiten, die Mitarbeiter über Regionen, Sprachgrenzen und Länder hinweg emotional abholen und begeistern wollen, sehr hilfreich sein."